借鉴意义

　　YouTube是全球规模最大的视频分享平台，开启了全民分享视频内容时代。依赖于Google强大商业化能力，YouTube同样建立了高效的广告变现生态，并不断丰富直播等内容形式，探索电商等变现方式。本篇报告我们将复盘YouTube的发展历程，并从场景、分发、内容生态、商业化等多个维度剖析Yourube成功的原因和启示。

　　对标A/H股：哒哩哔哩、快手

　　发现

　　YouTube建立了全球视频分享平台的标准。Youlube成立于2005年，享受了美国宽带普及和数码相机普及的红利，Gioogle的收购进一步成为其发展坚强后盾。Yourube首先是一个免费、便捷、稳定的视频分享基础设施，而直播、短视频等多样化的内容形式进一步丰富了用户表达方式；从分发方式来看，YouTube持续迭代算法推荐、搜索推荐等多种分发方式，提升分发效率，并通过Content ID等技术加强版权保护。截止2019年5月，Youilube全球月活突破20亿，成为全球规模最大的视频分享平台。

　　YouTube孕育了丰富的内容生态，发展起以广告为核心的商业模式。

　　2007年，YouTube Partner Program推出，对创作者进行广告分成，成熟机制孕育了丰富内容生态，其中游戏、音乐、vlog、知识等是重点垂类。

　　2010年平台推出TrueView广告，开创了按有效展示次数计费方式(CPV)，开创了新格局。商业化方面，基于Google强大的广告变现能力，YouTube建立起了高效的商业模式，2020年实现广告营收198亿美元，占Google营收10.8%，此外，YouTube也在积极拥抱内容平台电商化趋势，尝试直播电商等新方向。

　　面对短视频崛起，YouTube积极进行布局。以TikTok为代表的短视频平台异军突起，以中视频为核心内容形式的Yourube推出了YouTube Shorts短视频专区“应战”，从2021Q2财报来看平台短视频日均播放次数已达150亿次，保持高速增长。我们认为，短视频媒介在娱乐消费领域有更高效率，或使得YouTube边际承压，但Yourube在深度有趣内容和知识内容仍然有显著优势，未来或将共存，为用户提供更加丰富内容供给。

　　财务与估值

　　谷歌母公司Alphabet于2020年首次披露了YouTube的财务数据，2018至2020年Youlube分别实现广告营收112亿、151亿、198亿美元，同比增长36.9%，35.8%，30.5%，分别占谷歌广告营收的8.2%，9.4%10.8%Alphabet27.12021e PE，7.3倍2021e P/S。

　　风险

　　行业竞争超预期；广告营收增长不及预期。

（文章来源：中国国际金融）

文章来源：中国国际金融