自从美国大片在中国市场频频失败以来，中国观众放弃好莱坞的论调一直不绝于耳。到了2024年上半年，以贾樟柯为代表的电影界人士甚至在多个公开场合呼吁以开放的心态接受外国电影，生怕我们与世界脱节。

这种担忧有一个默认的前提：好莱坞代表着一种“全球文化”。如果放弃好莱坞，我们就会进入信息茧，无法与全球观众产生共鸣。但事实真的是这样吗？

最近上映的好莱坞电影《魔法坏女巫》票房收入5.44亿美元，位列全球票房榜第8位。但其海外票房占比仅为31%，中国内地票房仅为1307万元。另一部好莱坞电影《莫阿娜2》于11月底上映（内地票房9633万），全球票房7.28亿美元，超越第一部。但其海外票房较第一部有所下降，因在美国受欢迎而实现了整体增长。

硬糖搜索日韩网页发现，从去年开始，邻国网友也在讨论好莱坞电影卖不出去​​的问题。好莱坞电影在日本失宠，甚至还引起了美国媒体的报道和关注。据美国媒体VARIETY报道，2023年好莱坞电影在日本的市场份额较2019年下降了15个百分点，只剩下33%。

20年前的日本，这个数字正好相反，好莱坞占70%，日本电影只占30%。 2018年和2019年日本票房前十的电影中，好莱坞电影占据了七六席。但到2023年将只剩下3个，到2024年这个数字将继续下降到2个。

之前我们分析过好莱坞电影在中国卖不出去。中国观众口味的变化是原因之一。 “好莱坞正在变老”不容忽视。然而，从最近几部好莱坞电影的表现来看，北美票房出现复苏迹象，而世界各地的人们却不断抛弃好莱坞，甚至在文化上最为亲美的日本和韩国。

好莱坞的全球观众流失正在加速

如果说《魔法坏女巫》和《莫阿娜2》是“美国领土自我愉悦”的例子，那么我们再看看整体票房，看看好莱坞是否失去了全球观众。

根据Boxoffice Mojo的票房数据，截至2024年12月15日，2018年和2019年全球票房前20名的美国电影中，海外平均票房占比为64.72%和65.8%。但到2023年，下降至59.1%，2024年，继续下降至55.6%。与2019年相比，如今美国电影海外票房收入占比下降了约10个百分点。

这并不全是因为中国。中国观众的喜好确实不足以影响好莱坞的海外票房。以在中国上映的两部《死侍》电影为例，《死侍与金刚狼》的海外票房份额相比《死侍2》下降了6个百分点，但我们中国贡献的票房份额实际上有所增加。 。早些年，在中国内地票房贡献率不高的时候，好莱坞电影的海外票房份额一直很高。

2009年至2019年的十年间，每年全球票房前10名的总共100部美国电影中，只有6部北美电影国内票房占比超过海外票房。然而，2023年至2024年短短两年时间里，全球票房前10名的20部美国电影中，有5部北美本土票房份额超过海外电影。 （今年上映的影片数据仍在整理中，海外占比将发生变化）

好莱坞大片所依赖的票房收入，明显呈现出从全球向本土内移的趋势。近十几年来，能卖到海外票房的本土大片少之又少。近两年来，这样的例子还不少。

在日本雅虎问答社区，日本网友给出的“不喜欢好莱坞”的理由几乎和我们一模一样。一方面，观众厌倦了观看以漫威为代表的CG大片和IP续集。现在这些大片主打卖情感，但对于本土观众来说，本土情感更重要。另一方面是流媒体的影响。

值得一提的是，日本电影还有很长的窗口期。日本电影从上映、网络播放到发行光盘之间的时间至少需要半年左右。虽然这比以前减少了一半以上，但总体来说还是比现在的好莱坞电影要长。

自从以迪士尼为首的好莱坞各大公司纷纷进军流媒体领域以来，美国电影的窗口期越来越短，深刻影响了当下观众走进影院的决定。如果一部电影的口碑不好，最好等到它在网上播出后再观看。无论如何，你都不会等太久。

日本进口电影在中国仍然保持着强大的票房优势，或许是因为它们有较长的窗口期。今年销量7.9亿的《你想要过什么样的生活》在中国上映时，距离在日本上映已经过去了近九个月，仍然没有网络播放资源。

但话虽如此，窗口期的缩短和流媒体的影响应该是全球性的。为什么北美观众比以前更喜欢去电影院？

美国电影重返美国

转折点应该是在2018年左右。2018年之前，好莱坞电影仍然有清晰的服务全球观众的意识，甚至掀起了一股“梅花”风潮。这部超级英雄大片有中国英雄、中国导演、还有中文笑话。但最终这些影片都不同程度地陷入了“辱华”的争议之中，有的甚至没有进入中国市场的大门。

疫情发生三年来，好莱坞电影的观众结构发生了巨大变化。根据加州大学洛杉矶分校的 2021 年好莱坞多元化报告，电影业的很大一部分票房收入是由有色人种消费者推动的。当时，《速度与激情9》美国首周末票房收入的65%来自少数族裔观众。总体而言，少数族裔演员占 21% 至 30% 的电影的全球票房收入中位数高于任何其他电影类别。

换句话说，好莱坞在本土找到了新的增量市场——少数族裔。这也不难理解，为什么好莱坞这两年如此坚持政治正确。不仅仅是因为“白左”思潮的影响，更主要的是因为发现了赚钱的“新世界”。例如，由黑人演员主演的两部黑人超级英雄电影《黑豹》和《小美人鱼》均取得了超出预期的票房成绩。

可惜的是，“有色人种的大片”却变了样子。尽管它们迎合了美国的增量市场，鼓励有色人种的电影消费，但全球观众并不习惯。

此外，硬糖先生注意到，北美票房的回升可能与短视频营销的快速势头有很大关系。今年，美国媒体陆续报道了TikTok对电影票房的贡献。与 TikTok 相关的研究报告显示，TikTok 用户每月去看一次电影的可能性比非用户高出 44% 以上。 33%的人表示TikTok是他们去电影院观看新电影的原因，47%的人表示他们通过TikTok了解新电影。

这场短视频推广旋风始于2023年的《芭比》。 据《快公司》报道，营销《芭比》的创意公司Midnight Oi总裁比尔·罗森塔尔表示，在电影上映之前，“芭比盒子”设备，观众可以进去拍照打卡，在TikTok上走红，浏览量达到10亿次。 。

2024年，华纳遵循同样的模式，在TikTok上营销《沙丘2》的“沙虫爆米花”。暑期档票房黑马《龙卷风》的创造者舞动“苹果”，在TikTok上走红。近期美国大片《魔法坏女巫》在TikTok上发起“邪恶手指”创作大赛，多个恶搞版本的“创造亚当”表情包在网络上流行。与此同时，“A-girl”爱莉安娜·格兰德主演的电影中的舞蹈也引发了TikTok网红的模仿热潮。

虽然我们不太理解美国人流行的短视频表情包，但如果换成“哪吒大头贴”、“《APT》主舞”、“向佐摸鼻子动作”，我们还是能理解的。没想到，这里有些过时的短视频营销模式，却在大洋彼岸的北美电影市场重新焕发活力。中国电影已经处于短视频营销红利逐渐消退的时期，而好莱坞电影则刚刚尝到短视频营销的甜头。

全球化的新时代即将到来吗？

短期来看，好莱坞不应根据本土增量市场大幅调整制作策略。这意味着好莱坞在全球票房收入上的庞大网络可能会继续萎缩。

但这并不一定意味着娱乐全球化时代的结束。以Netflix为代表的流媒体正在建立全球新秩序。好莱坞的时代已经过去，但全球化的新时代已经悄然开始。

流媒体主导的全球化与好莱坞最大的区别在于，它更偏向于模型输出。与带有浓厚美国文化印记的好莱坞大片相比，流媒体制作的文化产品承载着各个国家和地区的文化印记，致力于打造“美国模式+本土内容”的文化产品。

正如硬糖先生在谈到将影片带到海外时所提到的，这实际上是一种在全球范围内铺网的合拍模式。但由于流媒体是大投资方，拥有主要控制权，这种合拍更像是在全球建立很多内容加工厂，以方便出口或服务当地市场。

很多时候，我们可以看到每个流媒体平台在不同地区都有不同的热门剧榜和电影榜，每个地区都有其区域性的代表性文化产品。比如英国有《王冠》、韩国有《王国》、德国有《黑暗》、法国有《德国大盗》、西班牙有《金钱屋》等。

当然，也会有风靡全球的作品，比如《鱿鱼游戏》。但总体呈现分化趋势。如今，中国剧在Netflix亚洲榜单上也占有一席之地，但在全球其他地区的榜单上却很难走红。优酷、腾讯视频、爱奇艺等实际上正在亚洲逐步建立这样的海外模式——将国产IP翻拍海外版本，服务其他国家和地区的观众，抢占亚洲流媒体市场份额。

与此同时，流媒体文化产品也开始逆袭大屏潮流。今年，《魔术师》卖出了4.5亿美元，收获了Netflix剧集《星期三》的红利。该电影由《星期三》原班人马打造，导演蒂姆·伯顿再次与女主角珍娜·奥尔特加合作。电影的剧情也与《星期三》联系在一起。

不过，该片的国内票房占总票房的近70%，进一步证实了《星期三》在美国Netflix更受欢迎的事实。

那么，如果将全球热播的《章鱼哥》拍成电影版，会不会受到全球观众的买单，开创院线电影全球化的繁荣时代呢？

答案只能留给未来市场。其实我们市场上已经有一些案例，从《三生三世》到《一闪一闪亮晶晶》。近期，多家电视剧公司纷纷注册电视剧IP的电影版。聊了这么多年的电视剧和电影合作，或许现在正是聚在一起取暖的好时机。

归根结底，当内容生产水平不再明显先进或落后时，人们自然就会亲近自己的本土文化。这是不争的事实。正如硬糖先生所说，我们不要再执着于个别影视作品在海外的受欢迎程度。模式输出可以给外国人一些类似于网络文章、短剧的小震撼，不是很棒吗？