作者 |拉面安

来源|汽车服务世界（ID：）

2023已经过半，相较过去几年线下渠道布局的轰轰烈烈，今年上半年无论是头部企业自身还是行业观察人士，关注的焦点基本都放在了 “本地生活、服务商、直播团购、抖音矩阵”等上面。

最近汽车服务世界就发现，美团也推出了“本地生活”项目，并在细分领域发展头部服务商，汽车后市场自然囊括其中。

最新消息是：百援精养继成为抖音官方服务商之后，也正式加入美团“本地生活”项目成为服务商。

众所周知，过去几个月行业的现象级之一便是头部连锁纷纷站队抖音，总部成为抖音官方服务商，旗下“几百、上千家”门店成为服务商，一起打造抖音矩阵。

事实上，伴随本地生活领域卷得越来越厉害，除了美团和抖音，快手、小红书、视频号这些也都在大力扶持商家和服务商，汽车后市场上下游目前对这些渠道变化的关注度也非常高，所以未来再有同一个头部连锁加入“**”成为旗下的服务商消息爆出，都不算意外。

一、抖音的和美团的“服务商”有什么不同？

同样都是官方服务商，抖音的和美团的有什么不同？

先看抖音。

抖音服务商的平台认证核心包括两点：首先是缴纳保证金，保证金10万；二是认证营业执照。成为抖音服务商之后，企业便会拥有自己的服务商ID、擅长领域等信息。

总体来看，抖音服务商的入门门槛较高，除了这些之外还需要达人商家的案例资源，对单量和销量要求也较高，还需要以季度为周期接受平台的服务商评估，获得自己作为“服务商”的星级，评判标准则是抖音根据服务商在所属行业的经营水平评定而来，评级数据每季度更新。

另外，抖音服务商要做的事情也比较具象。除了“设计团购产品、帮助旗下门店引流”之外，还要核心做两件事：探索与头部直播间的合作；加入抖音本地职人训练营计划。比如汽服连锁加入后就需要孵化一定数量的汽服带货达人。

成为抖音官方服务商之后，可以获得抖音官方的各类流量倾斜，并且参与抖音官方推的活动，例如华胜最近就参加了抖音的年度城市营销类项目“心动南京”还有“爱车节”；途虎、百援和小拇指参与的是“生活季”，这类活动推流和话题曝光倾斜是非常大的，而这些也是门店自己推团购或者套餐无法获得的。

再看美团。

虽然美团在本地生活领域的地位不可撼动，但不可否认，抖音的杀出重围还是给美团造成了巨大压力，这也让美团再度开始重视体系内商家的支持和维护。

现阶段，美团本地生活服务商保证金金额暂时不得而知，但市场反馈来看，美团本地生活服务商的门槛比抖音要低些，此外其他相关资质认证和销量方面的要求应该也是有的。

过去几年，美团在汽车后市场并非没发力过，但 “轻合作店面、重导流逻辑”的模式在重技术和服务的后市场没走得通，所以美团在后市场的布局也迟迟未成气候。

如今抖音的服务商模式其实给了美团一个新思路：靠头部整合行业店面。这或许可以改变美团本地生活以前的模式弊端。

根据百援官方公布的信息，成为美团的服务商之后，可以得到“引流和推广投放”方面的侧重，中长期来看，美团希望服务商的核心价值在“客户重复购买（转化率）和门店经营能力提升”方面有所体现。

当然，抖音和美团均出品了提高服务商效率的产品，比如抖音的“抖音销帮”，能够为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，管理者高效管理团队；而美团也有美团圈圈、“神抢手”等达人探店、商家营销工具。

二、怎么选？

客观来看，本地生活领域当下的斗争异常激烈，抖音和美团现在卷得也厉害，双方在其他行业的本地生活争夺也早已从“用户争夺”发展到“商家和服务商争夺”，战事蔓延到后市场企业也是意料之中。

但站在行业观察角度，虽然美团也在发力，但美团现阶段在直播、达人带货方面的优势并不明显，而这些其实是抖音本地生活能够突围的一大关键。

当然，从一个角度解读的话，这其实也是一个机会点。抖音无论是短视频内容创作、拍摄还是直播的达人带货、团购套餐设计等都是门槛，这也使得即便一些头部企业，在总部没有相关方面的能力建设的情况下，未必能很好地发挥服务商角色价值，而美团的运营门槛较低、在本地生活领域的壁垒也很深厚。

此外，站在终端门店的角度，线上流量再大、关机那还是要看线下转化。对比来看，抖音以内容带动的前置团购消费不确定性比较强，而美团的强交易属性使得团购套餐的到店消费确定性强，这一点从核销率差异就能看出来。

据国海证券统计，2022年10月，美团到店的30天内平均核销率为83%，同期其他平台上的平均核销率约为62%。另有数据显示，在部分领域，美团的核销率能达到接近100%，但抖音的核销率有些不到30%。

从这个角度看，抖音团购就未必适合本身美团大众点评做得好的、且并不缺客源的一些品质老店了。

不过，当下行业最关注的还是抖音，其次才是美团。

最关注抖音的原因有很多，包括抖音正当红、这些年行业关注度也高；门店进入门槛低、相关课程培训等，此外还有个重要原因，就是已经有小拇指、华胜等企业出来站台，详细分享了目前在相关布局方面的成绩，而他们将抖音本地生活放到企业发展战略维度的做法，也使得其对终端的影响持续放大。

典型代表小拇指。小拇指从去年10月开始和抖音总部达成合作、开启新营销模式、推团购项目以后，借此为门店导入了大量流量，目前小拇指的“198保养套餐”也成了一大爆款。截止到4月，小拇指的198元保养套餐已经销售13万多单，有些门店一个月有100多单，大大缓解门店的流量压力。

小拇指已经将与抖音的合作落地列入“直销、直供、直管”的行动纲领之首及品牌转型的核心战略，目前小拇指抖音矩阵中的门店数量已经达到760多家。

此外，华胜低调入驻抖音后也是成绩斐然。在最近的云山汽修大会上，华胜分享了自身2023年连锁抖音本地团购的一些数据，其中在抖音本地化团购探索方面，华胜今年1月到5月环比50%快速增长，其中优秀门店首修占比13.9%。华胜通过抖音也实现了“精准触达豪车人群”的提升。

据了解，过去几个月华胜的抖音累计在线门店数量从1月份的75家已经增加到了5月份的171家（华胜门店总量在280家左右）。

至于美团的本地生活项目，后市场目前公开披露信息的只有百援一家，且刚刚加入，尚未有成绩公布。但既然有头部企业的加入，也相信现在有行业人士在接触或了解中，所以也值得行业持续关注。

三、40万汽服店还觉得“平台拿实体店做垫背”吗？

显而易见，“抖音”们影响下的行业变化已经不是呈现倍速而是几倍速了。

对头部企业布局重点的影响便是最好的证据之一。

前段时间，黄卫强老师在文章里就提到，目前抖音上以“养车”做直播团购的150多个官方账号中，数量占比最多的群体之一就是全国养车连锁或较大规模的区域养车连锁。

已知途虎、京东养车、百援、小拇指、大唛养车、华胜、国合等均已加入其中，他们中已经有“平台官方认证服务商”身份的就有小拇指、百援、一伍一拾等连锁，此外V养车、帮5养车等互联网平台也拥有服务商身份。

影响力行业老兵、头部企业掌门人观念的变化则是另一个证据。小拇指总裁兰建军几年前还提出过“戒流量之毒”的说法，如今积极拥抱抖音及其携带的流量。

而有这种变化的根本原因就是入门门槛发生了变化。

想想以前，行业接触“电商获客”这种方式十几年都还饱受“流量之毒”困扰。即便是小拇指、华胜这样的企业，以前也不敢轻易迈上“电商平台导流”的门槛。

但从2019年到现在，抖音等短视频平台崛起后，平台从短视频到直播，再到全域兴趣电商，模式迭代了n轮，而行业也紧跟趋势，相关企业的想法和竞争方式发生了根本性变化，相关的获客玩法也换了好几轮，现如今大到头部连锁、小到街边夫妻店，纷纷涌入抖音等“流量阵地”，这无疑是一种行业进步的表现。

这种情况下，40万修理厂看待或者选择 “服务商”时，核心考量的点也发生了变化。

过去门店看平台，最担心的“平台拿实体店做垫背，最终用户都去了平台，压根就没留在实体”；最核心的槽点是“互联网平台都不是门店的福音”。

现在，这些观点依旧存在于大部分人脑海，这是实体人和平台之间根深蒂固的冲突，就跟门店担心隔壁老王抢客一样的道理，很难改暂时也没必要强制改。但不同之处在于：40万修理厂对于抖音是汽服店可上手的工具这件事，认可度越来越高了。

不过，在这种声音之下，我们也发现门店讨论这些话题时，更加聚焦利弊、价值和效果的权衡，讨论更多的是“平台和团购的盈利目的之下”的流量变现、车主留存、以及现有车主结构等问题。

这一方面跟门店认可“抖音是有效工具”有关，另一方面跟门店之前的遭遇有关。

多年以来，汽车后市场并不缺“门店跟服务商”合作的例子，甚至抖音官方都亲自下场推过“保养套餐”，但“合作愉快”的案例真得不算多。

汽车服务世界专栏作者郝斌老师就分享过一个案例。天津大部分某连锁加盟店都在依托第三方做抖音引流，核心做19.9元洗车。当时做得也是风生水起，门店进店量普遍大增。

但这种方式的短板在于：这些抖音服务商非行业出身，设计的套餐“过于侧重吸引进店量而忽视了门店的实际服务力”。导致进店量不少但转化太难了，加上第三方还要抽成……这样就形成了一个恶性循环。来得车洗不过来，员工也不愿意去洗，洗也洗不干净，客户抱怨，转化就更无从谈起。

此外，非行业内的服务商还有采取 “线上代运营”模式，但费用非常高，基本都是好几万起步，目前也听到不少区域连锁和单店抱怨过“钱花了、但没效果”，投入产出比太差的案例。

这样来看，小拇指、华胜、百援等官方服务商的诞生就显得更为重要了。一方面因为够懂行，能够尽量从套餐设计阶段就避免不契合实际的问题、也能在日后的经营中逐渐拔高门店相关服务的实力壁垒；另一方面也能尽量提高运营效率，规避之前第三方代运营的种种弊端。

除了这样的差异之外，我们还看到，目前参与抖音服务商体系、或者说推抖音团购的门店，很多都具备了“技术服务托底”的意识。

现在很多抖音的洗车或者养车等爆款套餐或团购设计，其实普遍考虑到了“客户进店后的服务转化”，包括门店员工不会被低价项目消费精力、套餐的利润点等。比如目前官方服务商推得套餐里，尚未看到“9.9洗车”之类的，价格最低的是途虎的“爱车日常养护五件套”但是不含洗车，还有京东养车的9.9杀菌+玻璃水+检测服务，且是夏季限定。

当然，行业会不会因此“价格战愈演愈烈”的担忧也非常有必要，比如小拇指的198保养套餐在抖音上火了之后，其他的168元保养套餐也紧跟上了。未来这些洗车或者保养项目的价格会不会继续下探底线，也不好说。