电商平台促销力度增加，618 活动热度不减。天猫618 活动较往年进行三大升级：

预售提前4 小时，活动时间持续近28 天；以往满300 减30，今年满200 元减30元，折扣力度加大；首次推出小二推荐榜、销售榜、热搜榜等实用榜单。根据淘数据显示，2021 年5 月护肤品类GMV 为110.23 亿元，同比-21.28%，环比-9.57%；彩妆类GMV52.59 亿元，同比-5.17%，环比+11.67%，618 大促对五月份的销售影响有限。618 预售首日，李佳琦、薇娅直播间销售额26.93 亿、21.85 亿，主播带货直播仍为重要渠道，多个品牌自播远超去年同期，华熙生物、贝泰妮、完美日记等品牌高管参与直播活动，呈现新玩法。

海外品牌持续领跑，国货品牌表现亮眼。护肤品领域中，海外品牌保持领先，欧莱雅领跑市场，欧诗漫、玉泽、薇诺娜、珀莱雅、自然堂等国货品牌表现突出，销售量位列行业前十名；销售额角度来看，前五名均为海外品牌，国货品牌薇诺娜、玉泽位列第7、第10 名，国货销量可观但客单价仍有待提高。彩妆领域中，3ce、ysl、雅诗兰黛等海外品牌以高客单价排名靠前，但销量一般；按销售量计，国货品牌在6 月彩妆品类热门品牌Top10 中占据七席，color key、完美日记、橘朵等新锐品牌表现居前，产品具有高性价比，花西子以146 元的客单价位列国货美妆客单价榜首。较2020 年双11 相比，薇诺娜、珀莱雅、丸美股份、御泥坊、夸迪等多品牌实现客单价的增长，润百颜和夸迪的平均客单价在国货品牌中保持领先。

618 成为新品发布窗口期，品牌强化大单品战略。润百颜首发瓷敏大白管大白联名款、玉泽推出臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、珀莱雅与中国航天跨界联名，多品牌在618 前夕首发新品并在日常销售中取得亮眼成绩，同时佰草集、一叶子官宣代言人，新品发布叠加明星营销，迎合618 活动大促，将为品牌造势。薇诺娜明星单品防晒霜预售首日的预定量接近10 万套；珀莱雅双抗精华液持续发力，防晒霜表现突出。6.1-6.3 日，玉泽的积雪草面膜销售额累计超过8000 万；夸迪两大核心单品次抛原液总销售额占比达87.33%，大单品战略取得亮眼表现。

投资建议：建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。敏感肌龙头企业贝泰妮，功能性护肤品赛道空间广阔，产品力优势突出，渠道具有深厚壁垒；珀莱雅：

“6xN”战略赋能孵化品牌矩阵，把握抖音等新兴渠道机会，大单品策略将驱动品牌持续升级；华熙生物：全球透明质酸产业龙头，从原料业务向医疗器械、化妆品、食品等领域延伸，润百颜、夸迪等品牌GMV 高速增长；上海家化：“简化”+“聚焦”助力盈利能力持续改善，品牌梳理彰显成效，玉泽品牌销售亮眼。

风险提示：行业景气度下降风险；竞争加剧风险；新品研发、营销效果不及预期。