在社交媒体上的愤怒中，汉堡王删除了这条推文，并发布了道歉。

汉堡王(Burger King)选择通过一个新的烹饪奖学金项目来解决餐饮业中的性别不平等问题，并在推特上写道:“女性应该在厨房工作。”结果不太好。

麦当劳英国分公司于本周一引发轩然大波，批评人士指责麦当劳使用性别歧视的比喻作为标题诱饵。当天晚些时候，该品牌发了一条道歉推文，然后删除了原推文，称其为“侮蔑性评论”。

与此同时，位于美国的汉堡王基金会(Burger King Foundation)也在周一的《纽约时报》(New York Times)印刷版上发布了一份措辞类似的整版广告。“女人应该待在厨房里”的粗体字占据了广告上方的大部分空间。

“精致的餐厅厨房，餐车厨房，获奖厨房，休闲餐厅厨房，幽灵厨房，汉堡王厨房。如果有一个专业的厨房，女人就属于那里，”广告继续说。“但你能猜到现在谁在领导厨房吗?”完全正确。在美国只有24%的厨师职位是由女性担任的。想谈谈主厨吗?这个数字下降到了不到7%。”

按照《纽约时报》的标准待机价格购买一个类似的广告，估计要花费6.5万美元，不过价格会根据广告的具体情况而定。《纽约时报》周一拒绝透露汉堡王广告的具体费用。

我们听到你。我们最初的推特发错了，很抱歉。我们的目标是让人们注意到英国厨房中只有20%的专业厨师是女性，并通过颁发烹饪奖学金来帮助改变这一现状。下次我们会做得更好。

-汉堡王(@BurgerKingUK)， 2021年3月8日

在道歉后，我们决定删除原推文。我们注意到在这个帖子中有侮辱性的评论，我们不想给它留出空间。

-汉堡王(@BurgerKingUK)， 2021年3月8日

汉堡王基金会(Burger King Foundation)的H.E.R.(帮助餐馆平等)奖学金将向两名在职女性员工每人提供2.5万美元。员工必须受雇于汉堡王特许经营商,计划参加认证两到四年的烹饪程序或大学在美国2022 – 23学年期间,有一个高中文凭或GED,并展示金融需要和大量的工作经验,根据基金会的网站。汉堡王发言人Adrianna Lauricella在一封电子邮件中表示，该基金会将在英国和墨西哥建立类似的项目。

你只花了12个小时和66万6千个赞

– Mohamed Enieb (@its_menieb) 2021年3月8日

劳里塞拉说:“我们致力于帮助女性打破世界顶级餐厅中男性主导的饮食文化，有时这需要引起人们对我们正在努力解决的问题的关注。”“我们今天在英国发的推文旨在提醒大家，女性厨师和主厨的比例非常低。我们没有在最初的推文中给出完整的解释，这是我们的错误。我们已经调整了今后的活动，因为我们相信，当人们阅读我们的承诺全文时，他们会和我们一样相信这个重要的机会。”

肯德基游戏公司在推特上发了一条表情包回应英国汉堡王，并配文称:“这条微博发布后，最好的删除时间就是立即删除。”第二好的时机就是现在。”

但汉堡王英国拒绝了这一想法。这条推文写道:“我们为什么要删除一条引起人们对我们这个行业严重缺乏女性代表的关注的推文呢?我们以为你也会支持这一点呢。”“我们已经推出了一项奖学金，帮助我们更多的女性员工有机会追求餐饮业。”

当北卡罗来纳州伍兰德的妮基·温特斯(Niki Winters) 2002年进入烹饪学校时，她说她知道厨房将是男性主导的——在海军服役、在航空领域工作并学习后，她对这种工作环境并不陌生。

温特斯曾为餐饮公司、熟食店、餐馆和海军航空站的厨房工作过。她热爱这份工作，但说她在每个厨房都经历了歧视:不平等的薪酬、比男同事表现更好的压力、性骚扰，以及被拒绝升职。

她说:“看到汉堡王的标题，我的第一反应是，‘当然，我们属于厨房，’但我认为这是由于经验和知识的影响，你不会看到很多女性担任主厨，尤其是当你在高档餐厅用餐时。”

但她并不认为奖学金数额会有太大的影响，因为烹饪学校的平均学费起价为3万美元。她说，她宁愿看到更大的雇主雇用更多的女性，并将她们提升到管理和主厨的职位。她说:“我特别希望他们都承诺向员工支付生活工资，因为这将大大提高人们的收入，而不仅仅是几个奖学金。”

这并不是第一个引发争议的汉堡王广告。2019年，该公司在新西兰的Instagram账户发布了一段推广其越南甜辣椒嫩脆汉堡的视频，视频中，顾客尴尬地尝试用超大的红筷子吃汉堡，标题是“带着你的味蕾一路去胡志明市”。在社交媒体用户抱怨该广告带有种族主义色彩后，汉堡王删除了该视频并道歉。

2018年，汉堡王(Burger King)的俄罗斯团队在推特上提出，向“那些从世界女性”提供5万美元和终身供应的皇堡，以便该国能够继承“最好的足球基因”。汉堡王也删除了这条推文并道歉。而在前一年，同一部门发布了一则广告，广告中有一名17岁的女子，据称她在派对上被强奸和殴打。

弗吉尼亚大学(University of Virginia)工商管理助理教授塔米•金(Tami Kim)研究了品牌在广告中使用的一种策略——所谓的“身份吸引”(identity appeals)——基于特定的身份瞄准消费者。她和哈佛商学院的其他研究人员发现，当品牌使用这种策略瞄准边缘化身份的消费者，唤起一种刻板印象时，广告活动更有可能适得其反。

金说，以汉堡王为例，尽管该品牌宣传的项目是为了提升女性员工，但并不成功，因为该品牌的信息依赖于女性充当家庭主妇的隐喻。根据她的研究，女性消费者往往会避开使用这类广告的品牌，即使广告中的产品或倡议对她们有利。

金姆说:“即使他们实际上并没有冒犯任何女性的意图，而且他们有一个非常好的计划，他们想推销，但损害已经造成了。”“说到底，他们的意图是什么真的不重要，因为这最终取决于消费者。”

(除了标题外，这篇报道没有经过编辑