中国红牛”还牛吗？一个赛道王者衰落的错觉卡奇财经

1995年乙亥年除夕夜，当全民空巷、亿万国人齐聚在家中收看96春晚的时候，一句“红牛来到中国”的广告语，首次让国人知晓“红牛”这个崭新的品牌。

只是，当时吃着年夜饭的观众们或许未曾想到的是，红牛的此次亮相，就像一句跨世纪宣言，穿透了重重的时间叠嶂，开创了国内饮料行业一个蓝海。25年后的红牛，依然活跃在中国市场，并且早已经成为功能饮料赛道的王者：从最初名不见经传的入局者，到现在年销售额连续七年超过200亿元。

25岁的中国红牛，已经从当年的一粒种子，在中国市场的这片沃土中长成一棵令人仰望的参天大树、亿万中国消费者宠爱的国民品牌。

红牛往事，泰国红牛折戟中国

红牛饮料的发明者是泰国天丝创始人许书标。这款产品由于兼具“提神醒脑”和“补充能量”的双重功能，一经上市，便迅速走红。特别是在泰国卡车司机、劳动工人等群体中，红牛成为他们的必备饮料。

上世纪70年代开始，受惠于西方发达国家的产业转移，位于东南亚的泰国经济发展也常年以两位数的增速快速增长。泰国天丝，也开启了其扩张之旅。泰国虽是红牛的发源地，但它真正被世界熟知却是因为一个奥地利人，这个人的名字叫做迪特里希·马特希茨。

上个世纪80年代，正在德国Blendax牙膏公司任职的销售人员迪特里希·马特希茨到泰国曼谷出差，一下飞机，时差让他感到非常疲劳。这时候他发现了一款叫Krating Daeng的饮料喝过之后疲惫一扫而光。后来马特希茨找到许书标，谈了将红牛推向亚洲以外市场的想法。

1984年，双方同意各自出资50万美元，注册了“Red Bull”商标，正式成立红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），1987年推出一款全新的功能饮料Red Bull Energy Drink（即“奥地利红牛”），后来，著名的奥地利F1车手杰哈德·伯格喝红牛的无意中的一个举动让奥地利红牛火了起来。

许书标很小就被家人带入泰国，在泰国华人华侨里成为成功的典范，但在他的心中，让红牛引入中国市场，一直是个心愿。

1993年，许书标独自谋求来大陆建厂，想将红牛饮料引入中国市场。但因为对彼时中国市场和政策都不熟悉，以及难以拿到红牛在市场生产的许可批文，最终以失败告终。

直到他遇到当时在中泰经济文化交流中已经做得风生水起的泰国华彬集团董事长严彬。

筚路蓝缕，中国红牛的拓荒牛

拥有庞大人口的中国市场，是所有快消品品牌心心念念的圣地一般的存在的市场。特别是对于复购率极高的饮料行业来说，只要能够进入中国市场就能抢到一块蛋糕，那几乎就是躺赢。

这是一个最为简单的商业逻辑。但在上世纪90年代，一个新品牌要打开中国消费市场却并没有那么容易。

许书标与严彬同为从底层打拼上来的华裔，相见恨晚，两个人迅速敲定了合作的意向：由严彬主导将红牛引入中国，在深圳设立中国红牛，自行解决保健食品批准证书问题，在50年经营期限内，许书标通过中国红牛销售提成以及销售原材料获取利润，并确保50年内仅中国红牛有权在境内生产、销售红牛饮料。这个合约当时有两家老牌国企见证和参与。

华彬集团及严彬成为中国红牛实际的拓荒牛。

当我们艳羡成功者的风光时，只是未曾了解他们能够突出重围所付出的汗水，所有的成功都不是偶然的。事实上，中国红牛的经历亦是一条充满荆棘和坎坷的成功之路。从某种意义上来说，严彬和他创立的华彬集团不仅是拓荒者，更是中国红牛品牌的缔造者。

彼时，中国红牛所面临的市场形势，是一片近乎荒芜的地。面对功能饮料一无所知的消费者，中国红牛需要建构起一个从消费者教育、到品牌认知到渠道建设的全新市场。真正意义上的从0到1。

摆在红牛进入中国市场的第一道难关，便是保健食品的批文，这也是泰国天丝折戟的直接原因。为了能够拿到入市许可，严彬邀请两家国企合资，还为红牛饮料合法合规跑断了腿，一项一项比对审批条文、调整配方，还组织专家论证功效性及安全性，中国红牛的产品终于合规。

等准备大量投入广告，培育市场时，严彬发现红牛的“斗牛”商标图案被人注册了，他自己垫资30多万，花了大半年时间，才让对方放弃斗牛商标的异议。解决了商标注册问题。

可以说，红牛能够成功进入中国市场，是中国红牛逢山开路、遇水架桥，靠着水滴石穿的笨功夫，一点一点硬磨出来的。在严彬的带领下，中国红牛迅速走上了高速增长的快车道。而中国红牛的经典打法也成为饮料行业被复制的经典案例。

可以说，如果没有严彬，红牛进入中国市场就不会如蛟龙入海、猛虎归山，迅速成长为可以比肩可口可乐、百事可乐这样一线的知名品牌。可以说是严彬带领的中国红牛成就了红牛在中国的奇迹。严彬也被誉为“中国红牛之父”。

谋杀红牛，不仅仅是商标博弈

2014年，泰国天丝突如其来的律师函，让稳步发展的红牛迎来变局。许氏家族的另起炉灶的谋划和对华彬集团的突袭，也让严彬有了更为深刻的危机意识。

一方面是泰国天丝许书标去世后，第二代继承人11个子女利益要求，一方面是中国红牛在中国市场的巨大成功，中国红牛的命运将是一个商标注册所有人独占还是与贡献者继续分享的交战。

红牛纠纷不仅仅是商标博弈。

在全球价值链中，中国制造和中国品牌迟早要崛起，但现在最直接的风险在于改革开放40多年外资企业的超国民待遇太久，为了引进资金和技术，合资公司中外双方共同培育了品牌价值，但商标使用者的权利变得模糊，知识产权保护问题一触即发。

严彬作为全国政协委员、爱国侨领、华彬集团董事长对此深有体会。“我们应该尽快建立起一套能让别人听懂、消弭分歧的区域间商事调解制度。”在海外和国内市场打拼了近50年的严彬在参与国际竞争时交了不少学费。“现在全世界都盯着中国市场，竞争的激烈程度早已升级，中国企业的知识产权保护已经到了最迫切的时刻。我们需要建立一套符合我国国情的国内商事调解法律制度，与相关国际规则对接。”严彬说。

谁的孩子谁心疼。“和气生财是生意人最看重的，但如果遇到不公平对待，我们也必须拿起法律武器。” 严彬说。双方自2016年矛盾爆发以来，已经有20多起诉讼对簿公堂。

许书标和严彬考虑更多的是实业回报祖国，分工明确，各取所需。但现在泰国天丝不仅要控制中国红牛在中国市场的话语权，还快速推出近乎相同的包装产品，借助中国消费者对中国红牛的牢固认知，快速“割韭菜”。三个所谓新红牛成份大不同，包装却极其相似，将消费者知情权置于不顾。

由于华彬集团力挺，中国红牛依然是功能性饮料的赛道王者。其实严彬还有备手，2016年，华彬推出了民族功能性饮料新品牌——战马。立足于民族新能量饮料的定位，战马能量型维生素饮料在行业内率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合，代替咖啡因及其他功能因子，在权威检测机构出具的多个评价试验中比红牛有更优秀的表现。