撰文｜商业观察家 李华

社区团购出现之前，中国社区商业的发展一直没有成全国性大气候。核心原因是做单个社区生意，人口少客流少订单少，组织这门生意，如果成本很高，盈利模型和复制模型就很难找。

过去基于线下店来做社区商业，就面临房租及人工等成本难以覆盖的问题，人效、坪效不高。不同的地域不同的社区，又有很大差异，要满足这些差异需求、要组织管理好不同地域的海量员工进行全国性标准化连锁化复制难度大。

这些导致社区商业很难规模化、连锁化。

然而，社区商业又是一个让人”垂涎欲滴”的领域，因为它是离消费者最近的商业及端口。这个领域只要出现健康盈利模型，出现能快速全国性复制的成功者，它将有可能开创出一个大市场，并可能截流、挤压到其他商业。

因为离消费者近能让消费者变得更懒，而只要你能让消费者变懒，消费者就会更依赖你。

而从市场规模和从广义上的生意角度来看，城市的单个小区到一个自然村，都是社区，这个市场的体量巨大，就看你能否组织化、规模化、效率化来满足到这些不同社区、不用人群的碎片化需求。

一

探索

对中国社区商业的探索，这么多年来，一直没有停息。但是直到最近这六年来，社区商业才真正成为全国性热点。

首先是社区生鲜的兴起，大量资金涌向了这个领域，这个领域也出现了一些明星公司，比如生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈、元初食品、永辉MINI、本来鲜等等。

它们开始试图将社区商业进行连锁化、规模化发展。它们的定位几乎都是朝着“家门口的菜市场”方向发展，做单个社区用户的一日三餐，及满足消费者日常生活的基本需求。

它们能出现，并进行一定程度的连锁化发展主要是由中国的城市化发展所推动。

在它们出现并成长的时期，正是中国广大二线城市开始了城市化的”狂飙”进程，这些城市表现出人口大爆炸、新小区大量兴建、社区生活配套设施不完善，以及居民收入受城市化红利大幅提升等特征。

它们正是诞生，或成长于这些二线城市。它们抢先抓住、并培育了这些新城市人口、新小区人口的消费习惯，积累了自己的用户。

它们的问题则在于，二线城市的城市化也推高了社区店的商铺租金价格，生鲜连锁化发展需要大量人工，人力成本很高，单个小区的客流生意有限则导致人效不高。

这就决定了它们需要卖高毛利来覆盖这些成本，进而也限制了它们的市场规模、复制能力和盈利能力。

出了二线城市，再往购买力相对低的地级市、县级市进行连锁化复制就很难了。

它们需要布局于拥有几千住户的相对大型的社区才能存活，也需要这些社区的居住人口拥有更高的收入，它们需要教育消费者愿意多花费一些金钱来购物，消费者需要更在意节省时间而不是节省金钱，它们需要做好商品品质为更高的售价寻找支撑、它们还需要做到生鲜连锁的标准化与大量员工的良好管理才能复制。

这些条件在二线以下市场都缺乏环境，比如到三四线城市，就很少有几千住户的小区了，几百住户小区都是大社区。

这一切则限制了它们的市场规模与连锁化复制，让它们中很多都止步于二线城市。也让大量社区生鲜企业到现在都还处于不盈利的状态，它们中很多企业仍在探索盈利模型。

二

社区团购

在社区生鲜发展热潮和瓶颈显现之后，社区商业马上出现了新的探索与迭代，或者说新的解决应用方案紧接着出现了，就是社区团购。

社区团购相比社区生鲜，最大的变化就是+线上。它是一个基于社区场景下的线上线下融合业态探索。兴盛优选就是在芙蓉兴盛社区便利店的基础上加线上，做线上预售团购线下社区自提履约。

那么，加线上带来哪些变化呢？

首先是，无边界扩张。

线上是没有边界的，它不受地理空间制约，是可以帮助社区小店为消费者提供海量商品的丰富选择。

所以，理论上，加线上后的社区团购，在社区场景下，可以从社区生鲜的“家门口的菜市场”，变成“家门口的大卖场”，甚至“家门口的淘宝”。它可以让社区居民在不出小区范围就能实现一站式购齐、赶集的消费体验。

这是以前没有的。

过去，消费者买菜、买日常生活用品，要得到丰富选择必须出小区至少一公里左右才能到大超市和菜市场购买。B2C电商则送不到村镇消费者家，很多还需要消费者走很远路自提，因为通过快递仓配体系的履约成本不支持。尤其是在高频低毛利的日常生活用品领域就更难了。（B2C电商做不了短保生鲜）

社区场景下的既有商业形态，则做不到一站式购齐，因为单个社区的客流少生意少，门店经营面积也小，不可能提供丰富商品选择、一站式购齐的消费体验，尤其在村镇，购物本身就不方便。

比如像社区生鲜，都很难经营活鲜，因为活鲜养在门店的成本很高，要设备、要人工、要面积、要饲养。单个社区的市场容量又只有这么大，不知道什么时候能卖完，一直养着是库存，占用社区店有限的面积，会拉低坪效，养瘦了是损失，养死了是损耗。

但社区团购却可以做活鲜，因为社区团购是线上预售，仓配模型是周转仓，以销定采。今天集单，晚上供应商就把货送过来，做好分选分拣分拨，明天配送到社区自提点，一天之内送到消费者手上，不需要养、不占用面积，不用太担心养瘦养死。

所以，这个模型在社区场景下，就是把丰富选择带到了小区内。离消费者最近却还能有丰富选择就很有杀伤力。

其次，是提升流通效率。

由于加互联网，就有更强的直连能力，可以减少加价环节。

社区团购最终要做的可能是在社区场景下，将海量商品从源头与海量社区消费者直连与自动化匹配。

直连能带来的最直接的效率化价值就是，提升了周转。

有快消大牌告诉《商业观察家》，当下，为线下商超的配货周期，一般是4、5天配货一次，但做社区团购就很累，是一两天一次的配货周期，但每次配货的毛利没有变化。

由于是线上预售集单，由于仓配模型是以销定采的周转仓模型，社区团购实际已经在重塑整个生鲜快消的流通模型。

这成为了整条产业链的改变，产业链的货流正在变得更为快速，导致库存周转也大幅提升。

供应商则都需要适应这种改变，当然，它们中很多也有可能成为试验品、牺牲品。因为社区团购还处于早期阶段，有很多不成熟的地方，都在试，在跑系统。

比如缺货、补货及分拣效率低、周转仓损耗也很大等，还比如目前，社区团购大多还是人工选货，做不到自动化匹配、效率化提升。

理想的模型则应该是，一端是海量商品池，一端是海量用户流量，基于数据、系统来自动化选品匹配，效率化发展。那么，即便毛利率不变，这种效率化支撑下的周转提升，也将会创造出更多的利润。

就像起家农产品的拼多多过去做的从产地商家到终端消费者的点对点自动化匹配直连模型，理论上，这也是可以应用到社区团购的。

而且有可能在社区团购的应用价值会更大，因为更集约化，是从产地到销地的大车集采集配流通模型，而不是快递的点到点履约方式。

快递在前端一公里收件和末端一公里配件，是强劳动密集型环节，未来人力成本总归会持续上升，但低毛利的农产品做点对点流通非常依赖低廉的快递价格。从这个角度看，拼多多也必须做社区团购。

不过，这需要跑数据跑量来找模型做系统开发实现效率化应用，可能很多企业都已经在做这块了。这一块如果做出来就很值钱，因为可以让1个人实现10个人，甚至100个人的工作量。

社区团购这个赛道的市场规模越大，它的价值就越大。

据一些市场人士称，目前，在武汉，滴滴有50个采购，而拼多多一个都没有。（未经双方确认）

未来，社区团购有可能会实现从产地仓到区域中心仓到网格仓到社区自提点的流通路径。进而实现整条链路完全以销定产，自动化匹配运营整个生鲜快消流通，快速周转。

目前的流通则主要还是，本地批发集散中心（省批）到社区自提点的流通路径。

第三、提升坪效、人效。

过去社区商业没成大气候的一大原因是，连锁化规模化覆盖不了成本，主要成本压力则在人力成本和商铺租金成本环节。

但社区团购对这两块是有优化的。通过线上线下融合方式提升了社区商业坪效和人效。

坪效的提升表现在如果在社区场景下能提升丰富选择，让消费者一站式购齐，那么，会为整个社区商业扩容。

周转的提升，也在扩大社区商业市场规模。

同时，线下门店（门店团长）也不需要太大了，几十平米就够了。租金成本节省了。

因为门店面积越小，就能离社区越近，可以开到小区内了。商品池则可以放到线上，不用都装到线下。

过去的社区生鲜一般都开300平米面积左右的门店。一方面选址有挑战。另一方面，房东当下为提升租金回报率，很多也在将社区商铺分割成更小的面积、从几百平米分割成几十平米出租。

社区团购可以让社区店面积更小，就解决了商业地产的问题，租金成本还降了。

在人效一块，社区团购也是有大幅提升的。

因为这个模型能节省人工。比如门店不用收银员了，都在线上选购支付。门店面积缩小，装的商品少了，也就不需要那么多店员了，商品池都在线上。线上可以一对多服务用户。

还比如未来自动化系统跑出来，无论仓配、采购、门店，都可以节省人工环节，由系统自动化匹配完成工作。

最后，可以让消费者变得更懒。

从用户体验来讲，由于社区商业是离消费者最近的商业，理论上，它可以让消费者变得更懒，如果你能让消费者变懒，消费者就会更依赖你。

变懒可能会有三个路径：1、退货方便，以前消费者买生鲜食品快消，要退货需要走很远的路，费时费力，甚至不能退。但社区团购实现了在小区内就可以退货，消费者把货给店长（团长）就能直接退。

2、一站式购齐。

能在社区内就实现一站式够齐，对于消费者就是更方便的。

这尤其在村镇市场，价值更大，因为他们本身的购物就很不方便，从一个村跑到县上镇上需要很远距离。

社区团购的效率化价值则让它可以渗透到村镇。

3、推荐式购买。

社区团购当下都在做推荐式购买，基于数据、系统在线上做商品推荐，每日更新推荐，类似于线上集市浏览。

这会减少人们的焦虑。选择会带来焦虑，所以，人们往往更愿意被动去接受，而不是主动去选择，主动选择会很累。

看看当下商业，无论是短视频如抖音，还是拼多多等，都是推荐式的成功。

这是数字时代的价值，基于数据来做精准、自动化匹配推荐运营，既有效率，也有粘性。

过去的社区商业则是基于没有数据沉淀的线下场景做陈列主体推荐，推荐的效率价值没有那么大。商品池小、没有数据不够精准、会有更多货损、库存压力大、集单销售效率和周转效率也相对低、触达用户的能力也相对差。

三

新型连锁化

对于社区商业的未来发展，《商业观察家》认为，社区团购还会持续变，还会迭代。

思考的维度主要基于社区市场容量。

单个社区毕竟人少，《商业观察家》认为，社区团购这门生意的关键是要做高渗透率、订单密度，做大单客产值。

一切要围绕这块来。

否则，无论你效率化价值有多大，社区市场容量如果不大，渗透率还做不高，怎么能活？效率化价值也是没有用的。

从竞争角度来讲，一个社区能养活几家企业？下沉市场人口居住密度低，即便按500户社区来算，又能养活几家门店、几家团购商？

如果渗透率不高，一家团购商做到这个社区市场的60%团购份额，其他团购商可能就存活不了了。同时，这个社区消费者不可能只在社区买东西，他们上下班也会有顺道购买需求、周末也有去大型超市溜娃打法时间等需求。

那么，社区团购要做大市场一定要能做高渗透率，赛道才宽。

从目前情况来看，仅仅是团，或仅仅是店，在社区范围内的渗透率、订单密度到一定阶段都会有瓶颈。

店+团，线上+线下，则能实现更高的渗透率。

举几个例子，线上能卖烟吗？如果不能满足这个需求，触达用户的机会和生意机会就会减少。

社区小店的线下场景是即时性购买，线上团购是即时性和计划性兼顾（次日达），快递电商如淘宝拼多多及线下大卖场是计划性购买。

一个社区里的用户，即时性和计划性购买需求都会有。即时性购买能卖高毛利，临时渴了要喝瓶饮料，你让我跑回家，或者“次日达”吗？

家门口就有吸引人、勾起我食欲的生鲜现货购买，我为什么要“次日达”？

消费者对线上购物的容忍度更低，一次购物体验的不愉快，就不来了，怎么召回？社区人口就这么少，能随便失去用户吗？有门店就能持续召回。

生鲜线上预售，虽会降低损耗，但是要把非标生鲜包装成标品以给消费者稳定品质体验，需要加15%-20%的成本，这些增加的成本可能是超过损耗成本的。那你的成本优势体现在哪？

所以，《商业观察家》认为，社区团购未来会是多场景运营，可能会变成连锁店+团+快递到家+及时达到家+服务，可能都会有。要有多场景能力，做大单客产值。

这也可以理解为是一种新型连锁化。

现在，很多社区团购商是海量招募个体社区店（团长），但反过来看，很多也像是在赛马，当它们把有责任心、吃苦耐劳、有销售能力的团长（社区店）赛出来后，可能就会变成连锁化发展。这些店主将有统一的线上线下系统、统一的招牌，甚至都有可能实现一定程度的控品控店。

这样，社区团购商也能更好掌控整个业务，实现模型闭环发展。更关键的可能是，可以引入更多增值服务，比如健康管理，做一个社区服务中心。