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2021年618大促期 间美妆护肤品类表现亮眼，延续行业高景气度，头部品牌公司表现依旧突出。

国信零售观点：整体来看，今年618 美妆行业整体表现依旧亮眼，延续了较高的行业景气度，同时也出现一些新特征：一方面在产品端，功效性护肤品类表现强势，成为当前最具发展前景的细分赛道；另一方面在渠道端，抖音等新兴内容电商渠道正在成为品牌积极加码布局的新方向，有望带来品牌增长的渠道新增量。整体来看，在流量成本上升以及行业监管加强的背景下，头尾部美妆品牌之间的分化有望加速显现，优质国货龙头有望通过完善的电商布局，持续的产品升级以及精细化的营销投放，持续提升品牌影响力，并在国货崛起大潮下实现持续成长。重点推荐：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份以及华熙生物等。

评论：

“618”大促美妆护肤品类景气度高企，国货龙头表现突出2021 年618 大促美妆护肤品类表现亮眼。根据星图数据显示，本次大促全网GMV 高达5784.8 亿元，同比增长26.5%，美妆个护类目取得了512 亿元的销售额，位居品类排名第四，相比去年增长了17.8%，其中护肤类别的全网销售额达到379 亿元。同时根据飞瓜数据，抖音平台上美妆品类销售占比也位居全品类第三。

国际品牌依旧强势，传统国货更加专注平日营销，但仍有部分龙头表现突出从品牌情况来看，国际大牌依旧领先。从全网总销量排名来看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、SK-II 等国际品牌位列护肤品Top5。同时，从天猫平台美容护肤类品牌排名情况看，国际大牌同样领先，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三甲地位稳固，均为销售额破10 亿的美妆品牌，前十品牌中仅薇诺娜为国货品牌。整体来看，国际大牌本身具备较强的品牌力，并且在过去多年与平台之间的合作中也建立了较深厚的绑定关系，并且自身营销投放的预算充足，因此大促期间能够持续取得较为靓丽的销售绝对额表现。

与国际品牌大促霸榜不同的是，多数国货品牌策略性的在大促期间选择避其锋芒，更加注重平日的营销投放。但同样有部分头部国货品牌表现突出：薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、玉泽等国货品牌跻身天猫美妆销售榜单TOP30，具体来看：

1）贝泰妮旗下的薇诺娜作为去年双11 唯一进入天猫美妆top10 榜单的国货品牌，在今年618 蝉联天猫美妆国货护肤品第一。其在天猫预售以及618 初期就表现不俗，5 月24 日预售当日薇诺娜清透防晒乳实现10 万套售罄。

2）珀莱雅也位居天猫美妆类目top20，公司两款精华大单品表现优异，其中双抗精华2.0 在本次天猫618 精华热卖榜中位居细分榜单的第二，周销量达到7.5 万件。

3）上海家化旗下的玉泽通过直播等方式发力，成为了天猫预售开启一小时的销售十大品牌，佰草集逆势获得两位数成长，高夫引领男士护肤品类增长，整体上海家化旗下品牌在618 期间全网整体增速近50%，其中美妆护肤品类增速近80%，母婴用品品类增速超60%。

4）水羊股份在618 期间全渠道GMV 达到约6 亿，同比增长超过60%，公司主品牌御泥坊的明星爆品氨基酸泥浆精华面膜销量超过27 万，成为天猫涂抹式面膜类目销量第一。

5）华熙生物旗下品牌润百颜618 全网GMV 突破2.3 亿+，全平台同比去年劲增232%；其中天猫端，润百颜天猫旗舰店618 销售连续3 年增长翻倍，同时在京东平台上其618 销售额增张了2.28 倍，其明星单品次抛大师系列全域热销1919 万只。

产品端：功效护肤品类延续强势表现，有望推动行业整体快速增长618 期间功效性护肤品表现突出：随着消费者护肤理念的迭代升级以及相关产品供给的提升，功效护肤品类有望在未来持续成长。此次，天猫榜单不仅按照保湿、修复、焕白、抗皱等基础护肤理念分类，还出现了诸如玻尿酸、多肽等热门成分的细分产品榜单，一定程度上也表明功效型护肤已经成为大众化的消费趋势。

具体从618 情况来看，热门功效型护肤单品表现突出：如薇诺娜的明星单品舒敏保湿特护霜在面霜热卖榜中排名第五，累计1.5 万人支付；玉泽皮肤屏障修复面霜在面霜类目下，蝉联榜首四天，累计8.2 万人支付，遥遥领先其他品牌；山东福瑞达旗下的颐莲品牌，其玻尿酸补水喷雾连续四天位居“爽肤水热卖榜”榜首，近7.2 万人付款；另外还有主打抗初老的国内新锐护肤品牌HBN 面部套装、主打B5 保湿修复至本舒颜修护乳液，主打温和刷酸的上水和肌2%水杨酸精华液等国产功效护肤品牌均有不俗表现。

我们认为包括敏感肌护肤在内的功能性化妆品崛起的原因在于，在国内消费升级大背景下，消费者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式。这不仅反映在化妆品的消费上，也反映在食品、服装等消费，是我国经济发展从量的增长过渡到质的增长的重要体现之一。而从化妆品行业发展阶段来看，我国护肤品已经经历了高速发展期，护肤品的渗透率已经相对较高，整个护肤品行业正在逐渐迈入成熟期，与此相对的就是消费习惯正在不断地趋于成熟。消费者越来越关注护肤品的具体成分与功效，追本溯源。此外，生活环境的变化加速了功能性化妆品的崛起。随着城镇化进程的推进，各类污染逐渐加重，而皮肤作为人体接触外部环境的主要器官受到影响较大；同时，年轻一代生活和工作压力不断提升，带来一定程度皮肤状态不稳定的同时，衰老现象也在不断提前。这些因素在未来均有望推动功效护肤细分市场实现持续发展。

渠道端：直播电商成为常态化营销工具，品牌商家抢滩抖音新增量本次618 期间，品牌商家积极布局抖音直播电商抢滩新增量，扩大生意阵地。抖音电商主要以直播间形式开展，帮助品牌商家开展自播以及内容营销，从本次618 抖音榜单来看，美妆品牌方面，丽人丽妆代运营的WHOO 后品牌表现亮眼，位居榜首，另外国货在抖音端运营投入不俗，欧诗漫、珀莱雅、国货新锐花西子均在榜单前列；且根据飞瓜数据，国货护肤品牌珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、润百颜自播销售额分别达到2172 万元、1069.4 万元、226 万元和163 万元，可以充分看到抖音新平台为商家带来的GMV 扩大效应。

品牌商家基于自身完善的商品供应链与用户数据沉淀，叠加抖音的内容、人群、流量优势，可迅速在抖音电商建立新阵地，实现从0 到1 的突破。据《2021 抖音电商生态发展报告》，2020 年1-11 月,抖音电商新增开店商家数量增长173 倍，已入驻的品牌GMV 普遍增长显著。抖音电商被越来越多的品牌纳入到电商经营长期规划中，成为品牌商家开设新阵地、获取新流量、收获业绩新增在的生意阵地。在2020 年抖音电商TOP100 新锐品牌行业分布中，美妆成抖音电商新锐品牌TOP1 类目，美妆因其年轻化的消费者定位以及强体验感属性适配抖音的内容营销模式。

以薇诺娜为例，其在抖音采取自播冷启动策略，20 天达成单场干万GMV 佳绩。据《2021 抖音电商生态发展报告》，2020 年12 月，薇诺通过外部流量引人、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售额从不到10 万快速爬升，迅速完成官方账号自播冷启动直播。当天活动中，来自预热期和当天新增粉丝贡献的GMV 占比达到63%。单场总成交额达到1281 万，打破当时美妆行业自播成交记录。

流量成本提升叠加监管日益趋严背景下，国货龙头有望迎来发展机遇从本次618 来看，新品牌依旧不乏靓丽表现，但主要为定位越来越细分的小而美市场。据天下网商信息显示，按6月1 日-15 日的销售额计算，有459 个新品牌拿下天猫618 细分行业的TOP1，包括卸妆油类第一的逐本、口腔清新剂类第一的BOP、头皮护理类第一的kimtrue 且初等。可以看到依旧不乏有众多新品牌在大促期间展露头角，但同时，这些新锐品牌的定位越来越细分。虽然凭借清晰的目标人群定位和差异化的品类可以快速帮助品牌实现0 到1的增长，但过于细分的定位也限制了这些品牌的发展天花板。去年以来在整体流量成本提升、竞争加剧以及监管趋严背景下，新生品牌以及小品牌成长难度加大，需要具备持续的优质产品力以及配套营销能力：

1）在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后，竞争不断加剧，流量费用也越发高企，优质KOL 头部化正不断加速，相应的投放成本也水涨船高。蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场，多数美妆企业的收入/平台推广费用比正在不断攀升，流量获客成本正在提升，因此未来更需要品牌加大精细化运营力度。当前多数企业已经认识到了新媒体营销不再是根治一切销售难题且毫无副作用的良方，如何通过营销同时实现高销售转化和品牌提升，是下阶段关注的重点：一是，需要成熟的团队支撑：首先必须搭建和完善专业的成熟新媒体平台运营团队；二是丰富的武器库积累：

在实操中，根据品牌特质以及推广的产品特点，寻找出推广的爆点，并选取与目标客群画像匹配的平台及KOL 进行精准投放，这首先需要有多平台合作的经验并具备不同平台和KOL 精准认知定位。

2）同时，今年以来政府主管部门已公布了一系列涉及化妆品行业发展的政策文件和法律法规，旨在鼓励行业的研发、创新，促进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。尤其是去年以来，在化妆品市场环境变化之际，《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册备案管理办法》等最新文件相继发布，反映了化妆品产业健康发展和监管实践的需要。而完善的政策法规将有助于为化妆品市场构建一个良性健康的发展环境，那些具备较强的产品研发实力，并已经在消费者心目中树立了专业形象的品牌将有望持续受益。

投资建议：618 美妆品牌表现突出，关注优质国货品牌公司整体来看，今年618 美妆行业整体表现依旧亮眼，延续了较高的行业景气度，同时也出现一些新特征，一方面在产品端，功效性护肤品类表现强势，成为当前最具发展前景的细分赛道，另一方面在渠道端，抖音等新兴内容电商渠道正在成为品牌积极加码布局的新方向，有望带来品牌增长的渠道新增量。整体来看，在流量成本上升以及行业监管加强的背景下，头尾部美妆品牌之间的分化有望加速显现，优质国货龙头有望通过完善的电商布局，持续的产品升级以及精细化的营销投放，持续提升品牌影响力，并在国货崛起大潮下实现持续成长。重点推荐：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份以及华熙生物等。

风险提示

1、疫情出现反复，行业景气度下行；2、收购整合、外延扩张等可能低于预期等。